Truyền thông Marketing xã hội và ứng dụng trong truyền thông giáo dục nghề nghiệp
Thứ ba, 23/04/2019 - 16:26
Đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ, để sản phẩm đến được với người tiêu dùng, không chỉ đơn thuần là có hàng hóa tốt. Hàng hóa tốt chỉ có ý nghĩa khi nó được người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dịch vụ giáo dục nghề nghiệp (GDNN) cũng vậy, các “sản phẩm”- chất lượng đào tạo và sinh viên tốt nghiệp chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp và xã hội biết được và chấp nhận. Để làm được điều này, cầu nối rất quan trọng giữa nhà cung cấp dịch vụ và người dùng chính là truyền thông marketing.
Truyền thông xã hội
Đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ, để sản phẩm đến được với người tiêu dùng, không chỉ đơn thuần là có hàng hóa tốt. Hàng hóa tốt chỉ có ý nghĩa khi nó được người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dịch vụ giáo dục nghề nghiệp (GDNN) cũng vậy, các “sản phẩm”- chất lượng đào tạo và sinh viên tốt nghiệp chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp và xã hội biết được và chấp nhận. Để làm được điều này, cầu nối rất quan trọng giữa nhà cung cấp dịch vụ và người dùng chính là truyền thông marketing. Truyền thông marketing được ứng dụng trong cả lĩnh vực thương mại và lĩnh vực xã hội. Trong lĩnh vực xã hội, truyền thông marketing được gọi là truyền thông marketing xã hội. Nói một cách đơn giản, truyền thông marketing xã hội có thể được mô tả như là tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông mà nhà cung cấp dịch vụ có thể triển khai để tiếp cận tới người dùng tiềm năng của mình.
Philip Kotler là một trong những người sáng lập ra lý thuyết truyền thông marketing xã hội (gọi tắt là truyền thông xã hội). Ngày nay, hệ thống truyền thông xã hội được thiết lập khá đa dạng, gồm nhiều kênh hỗ trợ khác nhau như qua hệ thống quảng cáo; tuyên truyền trực tiếp từ các nhà cung cấp dịch vụ (dịch vụ GDNN) đến người dùng; qua người trung gian; qua người dùng thứ cấp; qua các phương tiện thông tin đại chúng...
Hệ thống truyền thông xã hội có một số phương tiện tác động cơ bản, gồm:
- Quảng cáo: đây là một dạng truyền thông thông qua một đơn vị gián tiếp để nêu những phẩm chất, chủng loại dịch vụ cho người dùng biết. Đây là phương tiện truyền thông khá phổ biến hiện nay với sự đắc lực của truyền hình, internet...Qua các phương tiện thông tin đại chúng này, người dùng nhận thấy và “cảm thấy” được rõ nhất sản phẩm/dịch vụ mà mình mong muốn. Tuy nhiên, quảng cáo hiện nay bị lạm dụng “thổi phồng” quá mức chất lượng sản phẩm/dịch vụ, nên đôi khi phản tác dụng.
- Kích thích tiêu dùng: đây là những “chiêu” hay được các hãng sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng để thu hút người dùng, kiểu như “ mua một, tặng một”, “sử dụng miễn phí 6 tháng”; hoặc trong GDNN có thể là “đào tạo xong có việc làm ngay” “được doanh nghiệp cam kết nhận làm việc với mức lương XXXX đồng”…“Chiêu” này nhằm khuyến khích người dùng sử dụng hàng hóa/dịch vụ của các nhà cung cấp.
- Tuyên truyền (publicity): đây là phương tiện hữu hiệu nhất trong marketing xã hội, thông qua việc phổ biến những phẩm chất của các sản phẩm, dịch vụ và những lợi ích khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên các ấn phẩm hoặc các phương tiện thông tin đại chúng ( đài, ti vi, internet...) hoặc qua các hoạt động thực tiễn ( trình diễn, tiểu phẩm sân khấu, video clip....).
Để hoạt động truyền thông xã hội có hiệu quả, người làm công tác marketing xã hội phải hiểu rõ được quá trình hoạt động truyền thông. Phipip Kotler nêu ra 9 thành phần (yếu tố) của quá trình truyền thông xã hội, gồm: người gửi tin; mã hóa tin; thông tin ( truyền tin); phương tiện truyền tin; giải mã tin; người nhận tin; phản ứng lại tin; liên hệ ngược; nhiễu tin. Trong 9 yếu tố này, người gửi tin và người nhận tin là những người tham gia truyền thông. Thông tin và các phương tiện truyền tin là những công cụ truyền thông cơ bản. Bốn yếu tô mã hóa, giải mã; phản ứng lại tin và liên hệ ngược là những thành phần chức năng cơ bản của truyền thông xã hội, trong đó phương tiện truyền tin thông qua các kênh thông tin khác nhau, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để truyền được những thông tin cần thiết từ người gửi (nhà cung cấp dịch vụ GDNN) đến người nhận ( người học, người sử dụng lao động trong truyền thông GDNN). Yếu tố nhiễu cũng là yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến quá trình hoạt động truyền thông xã hội. Trong quá trình hoạt động truyền thông xã hội, có những yếu tố xuất hiện ngoài dự kiến làm méo mó thông tin, làm sai khác mong muốn của người gửi tin, ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả của hoạt động truyền thông và làm giảm đi ý nghĩa của marketing xã hội. Hoạt động truyền thông có hiệu quả khi người gửi tin biết rõ họ sẽ gửi tin cho khách hàng nào và họ nhận được những thông tin phản hồi như thế nào? họ phải biết được phương tiện truyền tin nào đạt hiệu quả cao nhất (hoặc phù hợp nhất đối với từng nhóm đối tượng mục tiêu). Nói cách khác, người làm công tác truyền thông xã hội (người phát tin) cần phải biết rõ, hiểu rõ: Khách hàng mục tiêu? Những thông tin mình mong muốn nhận được? Thông tin được lựa chọn. Kênh thông tin để truyền tải; Thu thập được những thông tin đến theo các kênh liên hệ ngược (phải hồi từ khách hàng, người dùng).
Ứng dụng marketing xã hội trong truyền thông giáo dục nghề nghiệp
Giáo dục nghề nghiệp là lĩnh vực dịch vụ đặc thù, trong đó nhà cung cấp dịch vụ và các cơ sở GDNN, người dùng là học sinh (hiện hữu hay tiềm năng), doanh nghiệp và xã hội. Đề người học và doanh nghiệp hiêu và biết về nhà trường, về các sản phẩm - người học của nhà trường, các cơ sở GDNN phải làm tốt công tác truyền thông. Truyền thông marketing xã hội là một công cụ hữu hiệu để đáp ứng được mục tiêu này.
Trong lĩnh vực GDNN có rất nhiều hình thức truyền thông Marketing khác nhau như: truyền thông một cách trực tiếp (mặt đối mặt với sinh viên, người học, người sử dụng lao động…) hoặc truyền thông một cách gián tiếp (sử dụng hoạt động hội thảo, hội diễn, hội thi, quảng cáo, truyền thông điện tử…). Tuy nhiên phụ thuộc vào từng mục tiêu truyền thông là gì mà các cơ sở GDNN sẽ lựa chọn cho mình hình thức truyên thông phù hợp nhất.
Nhằm có thể đạt được mục tiêu trên thị trường dịch vụ giáo dục, có “sản phẩm” tốt không thôi chưa đủ, cơ sở GDNN cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng/người dùng tín nhiệm, ưa chuộng và đó chính là vai trò của truyền thông marketing.
Cơ sở GDNN cần phải truyền thông để khách hàng biết những phẩm chất của sản phẩm của mình và chất lượng đào tạo của cơ sở mình. Ngoài ra, cơ sở GDNN còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, cơ sở GDNN cần có một chiến lược truyền thông marketing. Mục tiêu của hoạt động này là làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết cơ sở GDNN và “sản phẩm” mà cơ sở GDNN cung cấp cho thị trường (về số lượng, về cơ cấu, về chất lượng...), mục đích nhắm đến là khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà cơ sở GDNN cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của cơ sở này. Điều này rất quan trọng, tạo ra sự phát triển bền vững của cơ sở GDNN trong bối cảnh sẽ tiến tới hoạt động tự chủ.
Một điều cần lưu ý là tính tương tác hai chiều trong hoạt động truyền thông lĩnh trong vực GDNN. Truyền thông xã hội là một kênh tương tác hai chiều. Không chỉ dừng lại ở việc viết nội dung phù hợp, để tiếp thị qua các kênh truyền thông xã hội đạt hiệu quả cao, cơ sở GDNN cần phải phản hồi kịp thời các bình luận, nhận xét hay đánh giá của khách hàng về “sản phẩm” của mình. Sự “lười” tương tác với khách hàng sẽ làm giảm lòng tin của khách hàng đối với cơ sở GDNN và như thế, cơ sở GDNN đã đánh mất cơ hội lớn. Bởi vì những câu trả lời hữu dụng, ngay cả với những lời bình luận đôi khi “khó nghe” của khách hàng, sẽ giúp cơ sở GDNN cải thiện hình ảnh, mở rộng khách hàng, tiếp cận với khách hàng mới và tăng khả năng sử dụng “sản phẩm” sau đó. Tùy theo địa bàn và ngành nghề đào tạo, các cơ sở GDNN có thể cân nhắc lập ra một bộ phận quan hệ khách hàng, đảm nhận việc tương tác với khách hàng từ các kênh truyền thông xã hội...
PGS. TS Mạc Văn Tiến
Nguyên Viện trưởng Viện Khoa học Giáo dục nghề nghiệp
Theo: gdnn.gov.vn